#TrueblueTips | Cos’è il Customer Engagement Score e come si calcola

Quando si parla di Customer Engagement ci si riferisce alla volontà, da parte delle aziende, di stabilire una relazione con la propria audience, al fine di favorire e guidare le scelte degli utenti.

Il CES di Trueblue nasce per questo motivo e si configura come una metrica combinata che consente il monitoraggio dell’interazione del cliente e la pianificazione dell’impegno del cliente, fornendo una visione integrata a più canali. La metrica combina diversi elementi quali: il numero di canali attraverso cui avviene l’interazione, il contesto del canale, la frequenza, l’enrichment e l’impatto dell’engagement stesso.

User is the King

In quest’ottica l’utente, a differenza di quanto avveniva ormai almeno 30 anni fa, non è più passivo protagonista di campagne e messaggi marketing Top Down e unidirezionali, ma diventa soggetto attivo in quanto capace di guidare e di essere guidato attraverso logiche di comunicazione bidirezionali, in cui l’azienda è l’interlocutore di un dialogo sempre più dinamico e partecipativo.

L’elemento fondante di questo dialogo è rappresentato dall’attività marketing sempre più digitale, che necessità oggi più che mai di una metrica per il monitoraggio dell’interazione del cliente in ottica multichannel. In tutti i settori, compresi Pharma & Life Science, l’esigenza di contatto diretto con l’utente finale, con il potenziale utilizzatore di un prodotto o di un servizio, non passa più soltanto da un singolo canale con un singolo messaggio, ma si declina a più livelli, in più momenti e con messaggi diversi a seconda del contesto.

Il classico spot televisivo sull’importanza dell’integratore alimentare a base di Vitamina C nei mesi Gennaio – Marzo, è seguito, nel periodo successivo, dalla stessa tipologia di contenuto ma con un messaggio diverso, e un prodotto diverso, che puntano l’attenzione sulla necessità di evitare i sintomi di spossatezza derivanti dal caldo estivo. Questo è solo uno dei tanti modi attraverso cui veicolare il messaggio, il prodotto e innescare la necessità a seconda delle esigenze dell’utente finale. Al canale televisivo si aggiungeranno infatti l’attività sui media di settore, il Social Media Plan e l’azione dell’informatore scientifico nel punto vendita.

Il Caso #maseifuori di Angelini Pharma

Prendiamo il caso di Angelini Pharma, azienda leader di settore, che ha appena concluso un accordo da 960 milioni di dollari per l’acquisizione di Arvelle Therapeutics.

Chi ne segue l’attività marketing percepisce, soprattutto nel periodo recente, un crescente utilizzo del canale social. La campagna #maseifuori  ad esempio, ha visto tra gli altri il coinvolgimento dell’Influencer Andrea De Logu (@AndreaLa Rossa) e di altri Brand Ambassador con l’obiettivo comune non solo di comunicare informazioni relative ai prodotti dell’azienda destinati alla patologia della Schizofrenia, ma anche e soprattutto di veicolare un impegno sociale di condivisione e di divulgazione di informazioni e contenuti di valore rispetto ad un argomento delicato come la Schizofrenia. 

A dimostrazione del fatto che l’importanza della multicanalità cresce per tutti i settori di mercato, andando oltre un fantomatico approccio classicista che ci porterebbe a pensare che “determinate azioni valgono in un settore ma non nell’altro”. Un concetto parzialmente vero ma al tempo stesso falso perché a parlare, nel marketing e, più in generale, nei processi di Customer Engagement, sono e saranno sempre i dati, i numeri.

Quindi, come si calcola (CES) Customer Engagement Score?

Abbiamo introdotto l’argomento dicendo che il CES è una metrica per il monitoraggio dell’interazione del cliente in ottica multichannel. Il punto di partenza della misurazione consiste nella mappatura di tutti i componenti del processo multicanale e dei relativi abilitatori (tool, sub processi, segmentazioni, customer journey). A ciascun canale, vengono quindi attribuiti un determinato ruolo e un determinato peso nell’ambito di quella che verrà definita come la Vision Multichannel del Brand. Il tutto al fine di definire e validare i “Success KPI” rilevanti per ciascun canale coinvolto. 

Valutiamo un esempio concreto, cioè quello di un’azienda farmaceutica che individua come canali principali della sua strategia multicanale: DEM & Marketing Automation, azioni sul Punto Vendita e azione della Field Force.  A ciascuno di questi canali verrà associato un peso che, attraverso un Customer Engagement Engine calcolerà le “Weighted interactions“. Nel caso specifico sicuramente la Weighted Interaction per il canale DEM & Marketing Automation, sarà più alto nel caso di una mail cliccata e più basso nel caso di una mail semplicemente aperta.  

Le diverse Weighted Interacition verranno poi combinate utilizzando tecnologie di Intelligenza Artificiale per restituire un indicatore sintetico, facilmente leggibile e soprattutto utile per prendere decisioni strategiche sull’efficacia di ciascun canale e sull’allocazione di investimenti futuri per ottimizzare i ROI e le performance generali di ciascuna attività. 

“Se torturi i numeri abbastanza a lungo, confesseranno qualsiasi cosa” 

A conclusione di questa breve riflessione abbiamo inserito la massima attribuita allo scrittore americano Gregg Easterbrook perché riteniamo sia particolarmente adatta a trasmettere il valore dei numeri e più in generale dei dati.

Il Customer Engagement Score, è la sintesi di una “tortura” simbolica su moli di big data spesso non sufficientemente analizzate o completamente ignorate per via della loro complessità. Tuttavia, il monitoraggio dell’interazione del cliente in ottica multichannel non è un dato che possiamo permetterci di ignorare o sottovalutare. Oggi più che mai, è fondamentale restituire queste informazioni attraverso un’interpretazione puntuale e semplice da utilizzare al fine di trasformarle in azioni strategiche sempre più focalizzate sul Cliente.